پرورش مشتری بالقوه: راهنمای عملی

پرورش مشتری بالقوه (Lead Nurturing) یا (پرورش لید)، مجموعه فعالیت های است که برآیند آنها منجر به هدایت مشتریان احتمالی به سمت انتهای قیف فروش شما می‌شود. مشتریان احتمالی هنگام آشنایی با محصول یا خدمات شما، همیشه آماده خرید فوری نیستند، بنابراین شما باید برنامه‌ای داشته ‌باشید تا آن‌ها را از جایی که هم‌اکنون در سفر خرید خود قرار دارند به جلو هدایت کنید. نکته دیگر اینکه، پرورش لید به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا با پاسخ دادن به سؤالات مشتریان احتمالی، رفع دغدغه‌های مشتری احتمالی و قرار دادن محصول خود به‌عنوان راه‌حل نهایی برای مشکل اصلی آن‌ها، مشتریان بالقوه را به سمت خرید هدایت کنند. با پرورش لید، شما از طریق روش‌های تعاملی مختلفی با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنید و اطلاعاتی که برای رفتن به مرحله بعدی سفر خرید خود نیاز دارند را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهید. در ادامه این مطلب یک راهنمای عملی برای کسب موفقیت در برنامه پرورش مشتری بالقوه را ارائه می‌کنیم. با ما همراه باشید.

چرا پرورش مشتری بالقوه اهمیت دارد؟

اعداد دروغ نمی‌گویند! خودتان قضاوت کنید:

• به‌طور متوسط، 50٪ از لیدها در هر سیستمی هنوز آماده خرید نیستند.
• اگر محصول‌تان را به کسانی که آماده خرید هستند بفروشید و بقیه مشتریان بالقوه خود را نادیده بگیرید، درآمد احتمالی خود را به نصف کاهش می‌دهید.
• علاوه‌براین، پرورش مشتری بالقوه استراتژی عالی برای شرکت‌هایی است که می‌خواهند فروش خود را بدون اعمال افزایش در بودجه بازاریابی خود بیشتر کنند.
• براساس تحقیقات Forrester، شرکت‌هایی که در پرورش مشتری بالقوه قوی عمل می‌کنند، با 33درصد هزینه کمتر، 50درصد فروش‌شان بیشتر است.
• علی‌رغم مزایای فراوان پرورش لید، مطالعه‌ای که توسط MarketingSherpa انجام شده نشان می‌دهد تنها 36درصد از بازاریابان به‌طور فعال مشتریان بالقوه خود را پرورش می‌دهند. این امر بدین معناست که با کار روی استراتژی پرورش لید، می‌توانید در رقابت پا به پا با رقبا برتری جویید، کسب و کار خود را توسعه دهید و در عین‌حال هزینه‌های جذب مشتریان جدید را کاهش دهید.

با ذکر این آمار، بیایید در ادامه، نحوه درک این موضوع که کدام مشتری بالقوه نیاز به پرورش دارد را بررسی کنیم.

کدام لید را پرورش دهیم؟

برای این‌که بیشترین بهره را از تلاش‌های خود برای پرورش لید ببرید، باید بدانید که کدام لیدها ارزش پرورش دارند تا زمان و منابع خود را برای آن‌هایی که به احتمال زیاد به خریدار تبدیل نمی‌شوند، تلف نکنید. خوشبختانه، اگر بدانید که باید به‌ دنبال چه چیزی باشید، شناسایی انواع مختلف مشتریان بالقوه یا همان لیدها نباید برایتان فرآیند پیچیده‌ای باشد. در واقع، شما اساساً می‌توانید تمام لید‌های خود را به پنج بخش اصلی دسته‌بندی کنید. همه لید‌های شما یا:

1. بلافاصله بدون نیاز به اصرار خاصی خرید می‌کنند.
2. برای درنظرگرفتن گزینه‌های شما به زمان نیاز دارند، اما متعاقباً بدون نیاز به اصرار زیاد خرید خواهند کرد.
3. بدون اصرار زیاد از سمت شما خرید خواهند کرد، اما می‌توان آن‌ها را متقاعد کرد که خرید بزرگ‌تری انجام دهند.
4. قبل از خرید نیاز به پرورش دارند.
5. صرف‌نظر از این‌که چقدر آن‌ها را پرورش دهید، خرید نخواهند کرد!

اکنون برای این‌که تلاش‌های شما برای پرورش مشتری بالقوه مثمرثمر باشد، فقط باید به‌ سراغ دسته سوم و چهارم بروید، زیرا دو دسته اول به‌هرحال خریدی را انجام می‌دهند، بنابراین پرورش آن‌ها فایده‌ای ندارد. و دسته آخر خریدی انجام نمی‌دهند، بنابراین باز هم، وقت خود را برای آن‌ها تلف نکنید.

حال سوال این است: چگونه می‌توان دسته سوم و چهارم لید‌ها را شناسایی کرد؟ این کار ساده است! یک استراتژی امتیازدهی به مشتریان بالقوه ایجاد کنید و از آن برای رتبه‌بندی لیدهای خود براساس رفتار و مشخصاتی که از آنها می‌بینید، استفاده کنید.

آغاز کار با امتیازدهی به مشتریان بالقوه

ممکن است امتیازدهی به‌عنوان یک کار دلهره‌آور به‌نظر برسد، اما می‌توان آن را به مراحل عملی تقسیم کرد که کل فرآیند را بسیار آسان‌تر می‌کند. شما ابتدا باید مدلی از امتیازدهی مشتری بالقوه ایجاد کنید که در آن، مشخص شود که چه ویژگی‌ها یا اقداماتی منجر به کسب چه نوع امتیازی برای مشتریان بالقوه خواهند شد. در ابتدای این کار با نگاه کردن به مشتریان فعلی خود، می‌توانید درک بهتری از انواع لید‌هایی که باید بر روی آن‌ها تمرکز کنید به‌دست آورید و سپس ویژگی‌های آماری و فرم خاص آن‌ها و همچنین رفتارهای آن‌ها در سایت خود را شناسایی کنید. حال، سوال این است که چگونه می‌توان به یک مدل امتیازدهی لید دست یافت؟

کاری که می‌شود انجام داد این است که از داده‌های لید‌های گذشته خود برای ایجاد یک سیستم ارزش‌گذاری و نمره‌دهی استفاده می‌کنند. ابتدا نگاهی به مشتریان فعلی خود بیندازید و ببینید در چه چیزی مشترک هستند:

• آیا آن‌ها عمدتاً در صنعتی خاص مشغول به کار هستند؟
• آیا همه آن‌ها دارای حداقل مقدار درآمد سالانه معینی هستند؟
• آیا همه آن‌ها از طرف شرکت‌هایی هستند که حداقل X سال پیش تاسیس شده‌اند؟

در مرحله بعد، به لید‌هایی فکر کنید که قبلاً با آن‌ها درگیر بوده‌اید، اما موفق به تبدیل آن‌ها به مشتری بالفعل نشده‌اید. این افراد چه وجوه مشترکی با هم داشته‌اند؟ هنگامی که این تمرین را انجام دادید، می‌توانید ویژگی‌هایی که نشان می‌دهند آیا یک لید مناسب برای ورود به برنامه پرورش مشتری بالقوه هست یا نه را شناسایی کنید. حال بر این اساس پیش بروید و جنبه‌های مختلف روند امتیازدهی خود را براساس آن وزن‌دهی کنید.

مثلا شاید صنعت آن‌ها نشانگر خوبی باشد که نشان دهد آیا یک مشتری بالقوه در نهایت به خریدار تبدیل خواهد شد یا خیر، اما به‌عنوان مثال، عنوان شغلی لید، احتمالا نشانگر بهتری خواهد بود. با درنظرگرفتن این موضوع، ممکن است به یک لید باعنوان شغلی ایده‌آل، +10 نمره بدهید، اما یک لید که در صنعت ایده‌آل باشد، +5 امتیاز بگیرد.

البته برای این‌که سیستم امتیازدهی لید شما جامع باشد، باید فاکتورهای دیگری را نیز درنظر بگیرید. در اینجا سه حوزه کلی که باید به آن‌ها توجه کنید را مرور خواهیم کرد:

لید فیت (Lead Fit)

لید فیت یا تناسب مشتری بالقوه به شما می‌گوید که آیا پرسونای یک مشتری بالقوه با پرسونای خریدار معمول برند شما مطابقت دارد یا نه، و این موضوع اساساً همان چیزی است که تا به اینجای مطلب در مورد آن صحبت می‌کردیم. هنگام تصمیم‌گیری در مورد لید فیت، باید مشخصات دموگرافیک (ویژگی‌های جمعیت‌‌شناسی) لیدهای خود، فیرموگرافیک (مشخصات شرکت‌شناسی) آن‌ها و همچنین بودجه، میزان اختیار و اعتبار، نیاز و زمان آن‌ها (BANT) را ارزیابی کنید. حال بیایید این موارد را تجزیه و تحلیل کنیم:

ابتدا، اطلاعات دموگرافیک شامل موارد زیر می‌شود:

• عنوان شغل
• جمعیت شرکت
• موقعیت جغرافیایی
• میزان سال‌های تجربه

در مرحله بعد، اطلاعات فیرموگرافیک شامل موارد زیر می‌شود:

• اندازه شرکت
• مکان شرکت
• درآمد سالانه شرکت

آخرین مورد، بودجه، اختیار، نیاز و زمان (BANT) مشتری بالقوه شما است.

آیا آن‌ها می‌توانند هزینه خرید محصول شما را بپردازند؟ آیا آن‌ها صلاحیت خرید را دارند یا باید از یک مافوق اجازه دریافت کنند؟ آن‌ها چقدر سریع و فوری به محصول و خدمات شما نیاز دارند؟ بله، این داده‌های زیادی است که باید جمع‌آوری کنید تا امتیاز خود را به‌دست آورید. چگونه این همه اطلاعات را به‌دست می‌آورید؟ ابتدا، می‌توانید لید خود را برای ثبت‌نام در خبرنامه یا دانلود محتوای وبسایت شرکت خود وارد کنید. در فرم خود، چند فیلد اضافه کنید تا اطلاعات مورد نیاز خود را از آن‌ها استخراج نمایید. علاوه‌براین، می‌توانید وب‌سایت شرکت آن‌ها را نیز مرور کنید و به صفحه لینکدین مشتری بالقوه خود نیز نگاه کنید. بعد از این‌که داده‌های مورد نیاز را به‌دست آوردید، پیش بروید و براساس این‌که آیا با مشخصات خریدار معمول شما مطابقت دارند یا نه، لید‌های خود را شناسایی و بر روی پرورش مشتری بالقوه خود کار کنید.

لید اینترست یا علاقه‌ی مشتری بالقوه (Lead Interest) برای پرورش مشتری بالقوه

جدا از تناسب مشتری بالقوه، علاقه مشتری بالقوه نیز عامل مهمی است که می‌تواند به شما کمک کند تا تعیین کنید که آیا یک لید ارزش دنبال کردن دارد یا خیر. برای شناسایی علاقه مشتری بالقوه، باید رفتار آنلاین آن‌ها را ردیابی کنید و نسبت به اقداماتی که انجام می‌دهند، نمراتی را برای آن‌ها اختصاص دهید. به‌عنوان یک قاعده کلی، هرچه مشتریان بالقوه شما زمان بیشتری را در وب‌سایت شما صرف کنند و تعداد دفعات بازدید مجدد آن‌ها بیشتر باشد، بهتر است. هر چند اخطارهای خاصی هم در این زمینه وجود دارد.

فرض کنید یک لید خاص در هفته گذشته سه بار از وب‌سایت شما بازدید کرده است، اما 90 درصد از زمان آن‌ها در صفحه مشاغل شما صرف می‌شود. کاملاً واضح است که این شخص فقط در تلاش است تا در شرکت شما شغلی پیدا کند و او یک مشتری بالقوه واقعی نیست. بنابراین باید به او نمره منفی داده و کار خود را ادامه دهید. برای این‌که بفهمید چگونه می‌توانید اقداماتی را که لید‌هایتان در وب‌سایت شما انجام می‌دهند را ردیابی کنید، ابزارهای زیادی وجود دارد.

سفر خریدار (Buyer’s Journey)

آخرین اما نه کم‌اهمیت‌ترین! مورد از این بخش از نحوه پرورش مشتری بالقوه، پیگیری سفر خریدار است. شما باید لید‌های خود را بر این اساس که در کدام مرحله از سفر خرید خود هستند نمره‌دهی کنید. اما چگونه می‌توانید بفهمید که مشتریان بالقوه شما در چه مرحله‌ای از سفر خرید خود هستند؟ مانند روشی که در مرحله قبل انجام دادید، به صفحاتی که آن‌ها در سایت شما مرور می‌کنند، نگاه کنید. اگر آن‌ها صرفاً به محتوای وبلاگ شما نگاه می‌کنند، ممکن است هنوز در مرحله جمع‌آوری اطلاعات باشند. در این حالت شما باید به آن‌ها امتیاز مثبتی بدهید که خیلی بالا نیست (مثلا +1 یا +2).

با این‌حال، اگر آن‌ها به صفحه قیمت‌گذاری شما نگاه می‌کنند، معلوم است که به فکر خرید هستند. بدیهی است که در این حالت باید امتیاز بالاتری را برایشان درنظر بگیرید. برخی از مشتریان بالقوه ممکن است برای نمایش محصولات و وبینارها ثبت‌نام کنند یا با شما تماس بگیرند و از شما پیش‌فاکتور درخواست کنند. این افراد فعالانه در حال جمع‌آوری اطلاعات بیشتر در مورد شرکت و محصول شما هستند (به‌جای ارزیابی منفعلانه‌ مطالبی که از قبل در سایت شما موجود است). این شاخص نشان می‌دهد که آن‌ها در آخرین مرحله از سفر خریدار خود هستند و به زودی آماده خرید خواهند شد.

با درنظرگرفتن این موضوع، مطمئن شوید که این رفتارها را سخاوتمندانه نمره می‌دهید، یعنی در نمره‌دهی پرورش مشتری خود باید به این نوع مشتریان نمرات بالایی بدهید.

شروع با ایجاد کمپین پرورش مشتری بالقوه

زمان آن فرا رسیده که به مرحله بعدی بروید: کشف نحوه پرورش مشتری‌ها و ایجاد کمپین پرورش مشتری بالقوه. یک سلسه ایمیل ارسال کنید. ارسال یک سلسله ایمیل برای ارائه نتایج می‌تواند کار دلهره‌آوری به‌نظر برسد، به‌خصوص اگر در این کار تجربه قبلی نداشته ‌باشید و ندانید که از کجا باید شروع کنید. اما نگران نباشید، هنگامی که اصول اساسی و فرآیند پشت آن را درک کنید، همه چیز بسیار واضح‌تر خواهد شد. ابتدا ما باید درک کنیم که چگونه پرورش مشتری بالقوه در استراتژی بازاریابی ایمیلی شما قرار می‌گیرد. ممکن است در حال ‌حاضر حداقل شناختی از ایمیل مارکتینگ داشته‌ باشید. در این روش، اگر هر نوع opt-in page (صفحه‌ای که برای تبدیل کاربران به مشترکان، طراحی شده است) دارید که آدرس ایمیل مشتریان احتمالی خود را در آن جمع‌آوری می‌کنید، می‌توانید ایمیل‌های مبتنی‌ بر زمان را برای آن‌ها ارسال کنید که در فواصل زمانی از پیش تعیین ‌شده ارسال می‌شوند. به این نوع ایمیل‌ها کمپین قطره‌ای (Drip Campaigns) می‌گویند.

به‌عنوان مثال، اگر شخصی در لیست ایمیل شما ثبت‌نام کرد، می‌توانید یک ایمیل مقدماتی در همان روز برای او ارسال کنید، سپس ایمیل دیگری در مورد دغدغه‌های اکثر مشتریان احتمالی در روز سوم بفرستید، و ایمیل دیگری با معرفی محصول یا خدمت در روز 7 برایش ارسال نمایید. (البته این برنامه خیلی باید دقیق تر و هدایت شده تر باشد. این فقط یک مثال اغراق آمیز برای درک Drip Campaigns بود). برنامه Drip Campaigns را می‌توان براساس عوامل مختلفی مانند تجزیه و تحلیل رفتار یا به‌دست آوردن فهم و بینش جدید در مورد مخاطب هدف تنظیم کرد.

اگرچه کمپین‌های قطره‌ای می‌توانند فوق‌العاده مؤثر باشند، اما یک نقطه ضعف اصلی دارند، زیرا در این کمپین‌ها، مشتریان بالقوه‌ شما افراد مختلفی در مراحل مختلفی از سفر خرید خود هستند، بنابراین احتمالاً به ایمیل‌های یکسان پاسخ یکسانی نخواهند داد. اینجاست که کمپین‌های پرورش مشتری بالقوه می‌توانند بسیار مؤثر باشند. یعنی به‌جای برقراری ارتباط با هر مشتری به‌گونه‌ای که انگار همه مشتریان با هم یکسان هستند، کمپین‌های پرورشی به شما این امکان را می‌دهند که ایمیل شخصی سازی شده برای هر مشتری احتمالی بفرستید و با مشتریان بالقوه خود براساس رفتار خرید آن‌ها ارتباط برقرار کنید.

مثلا با ابزارهایی مانند آلباکراس (Albacross)، می‌توانید رفتار کاربران را ردیابی کرده و اطلاعات آن‌ها را جمع‌آوری کنید، که به شما امکان می‌دهد ایمیل‌های مرتبط با آن‌ها را در لحظه خاص، ارسال و مشتریان را در فرآیند خرید هدایت کنید. می‌توانید از داده‌هایی مانند صفحاتی که مشتری بالقوه از آن‌ها بازدید کرده است، تعداد دفعاتی که به سایت شما سر زده‌اند یا مدت زمانی که در یک صفحه خاص صرف کرده‌اند، استفاده کنید. به‌عنوان مثال، شما یک مشتری بالقوه دارید که برای دوره آزمایش رایگان (Free Trial) محصول شما ثبت‌نام کرده است.

در این سناریو، هدف اصلی شما این است که او در اسرع وقت شروع به استفاده از محصول موردنظر کند تا پس از پایان دوره آزمایشی، احتمال ثبت‌نامش برای خرید محصول افزایش یابد. پس با استفاده از داده‌هایی مانند صفحاتی که او بیشتر از آن‌ها بازدید کرده است، می‌توانید تصمیمات آگاهانه‌تری در مورد این‌که کدام ویژگی محصول شما برای او مهم‌تر است، بگیرید و ایمیل‌های به‌موقع با اطلاعات مفید در مورد ویژگی‌های خاص که برای هر کاربر مهم‌تر است، ارسال کنید. اگر بتوانید اطلاعاتی را ارائه دهید که بیشترین ارتباط را با هر مشتری بالقوه دارد، می‌توانید به کاربر کمک کنید تا با محصول شما آشنا شود و ارزش محصول‌تان را در کوتاه‌ترین زمان ممکن به نمایش بگذارید.

بررسی گام‌های موثر برای پرورش مشتری بالقوه

تا این‌جا ما اصول اساسی و دلیل اهمیت پرورش مشتری بالقوه از طریق ایمیل را بررسی کردیم. حال باید به مراحل خاصی که لازم است برای توسعه کمپین موفق بردارید، نگاهی بیندازیم. بیایید آن‌ها را در ادامه بررسی کنیم.

1. اهداف خود را تعیین کنید

اولین گام در هر کمپین پرورش مشتری بالقوه این است که شما بدانید دقیقاً باید به چه چیزی برسید. آیا می‌خواهید مشتریان احتمالی شما برای دوره آزمایشی رایگان ثبت‌نام کنند، ویژگی خاصی از محصول شما را امتحان کنند، و در ادامه شاید به محصول شما متعهد شده و به مشتری پولی تبدیل شوند؟ یا شاید می‌خواهید لید‌هایی را انتخاب کنید که به تازگی محصول شما را کشف کرده‌اند و به آرامی آن‌ها را به سمت تصمیم‌گیری برای خرید راهنمایی کنید؟

هنگامی که اهدافی را که می‌خواهید به آن‌ها برسید بشناسید، انجام مراحل مشخص برای تحقق آن بسیار آسان‌تر خواهد شد.

2. جدول زمانی خود را مشخص کنید

پس از تعیین اهداف خود، باید بفهمید چه زمانی می‌خواهید با مشتری احتمالی خود تماس بگیرید. از آن‌جایی‌که کمپین‌های موفقیت‌آمیز پرورش مشتری بالقوه به ارسال پیام‌های به‌موقع براساس اقدامات مشتریان بالقوه بستگی دارند، شما باید محرک‌هایی را ایجاد کنید که باعث ارسال ایمیل می‌شوند.

به‌عنوان مثال، اگر شخصی به‌دنبال اطلاعات خاصی است و از صفحه خاصی بازدید می‌کند (در حالی‌که اقدامات او را رصد می‌کنید این موضوع را متوجه می‌شوید)، می‌توانید ایمیلی برای او ارسال کنید که حاوی اطلاعات یا منابع مفیدی است که آن موضوع را پوشش می‌دهند. البته شما باید در این مورد تعادل مناسبی را پیدا کنید و بدانید با چه سرعتی می‌توانید پس از انجام اقدامی خاص توسط یک مشتری بالقوه، به مرحله تماس با او برسید، زیرا در حالی‌که نباید زیاد وقت را تلف کنید، اما اگر خیلی سریع وارد عمل شوید هم ممکن است واکنش منفی او را برانگیزید.

3. محتوای مناسب را ارائه دهید

اگر می‌خواهید کمپین پرورش مشتری بالقوه شما نتایج مثبتی را ارائه دهد، باید در هر ارتباط با مشتری، «ارزشی» را به او ارائه دهید تا اعتماد او جلب شود و بدین‌ترتیب، مشتری بالقوه‌ شما احتمالا ایمیل بعدی شما را هم باز کرده و بخواند. بنابراین، اگرچه ممکن است وسوسه شوید که محصول خود را در اسرع وقت در مکالمات خود بگنجانید، اما این همیشه بهترین روش نیست. به‌طور خلاصه، بهتر است از همان اول سر اصل موضوع نروید!

اگر یک مشتری بالقوه در مراحل اولیه سفر خرید خود است، باید روی محتوای آموزشی تمرکز کنید تا او را در قیف فروش پایین‌تر ببرید و مشتری بالقوه شما برای علاقه‌مند شدن به آنچه ارائه می‌دهید، آماده خواهد شد. برای لید‌های مرحله بعدی که نزدیک به تصمیم‌گیری برای خرید هستند، یک رویکرد مستقیم‌تر و عملگراتر ممکن است بهتر عمل کند، زیرا این مشتریان بالقوه اغلب به‌دنبال توجیه کافی برای خرید فوری هستند.

4. ارزیابی و بهینه‌سازی

موفقیت در پرورش مشتری بالقوه به‌طور مستقیم وابسته‌به تمامی اطلاعاتی است که دارید و از آن‌ها برای بهینه‌سازیِ هر بخش از ارتباطات با لید‌های خود استفاده می‌کنید. به‌همین دلیل است که وقتی اولین نتایج را مشاهده می‌کنید، تجزیه و تحلیل آن‌ها و جستجوی زمینه‌هایی که می‌توان در آن‌ها بهبود یافت بسیار مهم است. به نحوه پاسخی که لید‌ها در مراحل مختلف به پیام‌های شما می‌دهند نگاه کنید و زمان، محتوا و تناوب ارسال ایمیل‌هایتان را به‌صورت آزمایشی تغییر دهید تا ببینید چه چیزی بهترین نتیجه را دربر دارد.

بررسی استراتژی‌های دیگری که در پرورش مشتری بالقوه باید امتحان شوند

اکثر بازاریابان B2B به‌طور خودکار پرورش مشتری بالقوه را با کمپین‌های ایمیل یکی می‌دانند. اما موضوع اینجاست: تنها تکیه بر این کمپین‌های قطره‌ای کافی نیست. اشتباه برداشت نکنید! کمپین‌های قطره‌ای می‌توانند فوق‌العاده قدرتمند باشند. ما به شما نمی‌گوییم که آن‌ها را به‌طورکلی کنار بگذارید. آنچه ما می‌گوییم این است که شما باید از استراتژی‌های دیگری در ارتباط با کمپین‌های ایمیلی خود استفاده کنید تا بتوانید اثربخشی کلی روند پرورش مشتری خود را افزایش دهید. در این بخش، چند مورد از این استراتژی‌ها را مرور می‌کنیم و به شما آموزش می‌دهیم چگونه با آن‌ها شروع کنید.

شماره 1: از رسانه‌های اجتماعی، برای پرورش مشتری بالقوه استفاده کنید.

بسیاری از بازاریابان فکر می‌کنند استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی برای شرکت‌های B2C مناسب‌تر از شرکت‌های B2B هستند، اما خواهش می‌کنم متفاوت فکر کنید! ما می‌دانیم که بازاریابان B2B ایجاد محتوای جذاب برای شرکت‌های B2B را دشوار می‌دانند. با این اوصاف، بحث ما در مورد آنچه برای بازاریابان B2B آسان یا سخت است، نیست بلکه روی صحبت ما در مورد ارائه آنچه لید‌ها و مشتریان شما می‌خواهند ببیند و داشته‌باشند است و صرف‌نظر از این‌که با یک برند B2B یا B2C سروکار دارند، لید‌ها و مصرف‌کنندگان می‌خواهند با شرکت‌ها در رسانه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنند.

درواقع، 63درصد از مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برندها از طریق رسانه‌های اجتماعی، خدمات پشتیبانی مشتری را ارائه دهند و 31درصد از مشتریان برای درخواست پیش‌فروش به رسانه‌های اجتماعی روی می‌آورند. با اعداد و ارقامی مانند آنچه گفتیم، نمی‌توانید در شبکه‌های اجتماعی حضور نداشته‌باشید!

پاسخگو بودن در رسانه‌های اجتماعی بسیار اهمیت دارد

انتظارات کلاسیک در مقابل واقعیت!  طبق آمار، مصرف‌کنندگانی که در رسانه‌های اجتماعی درباره محصول یک شرکت پرس‌وجو می‌کنند، انتظار دارند ظرف حداکثر 4 ساعت از طرف آن شرکت پاسخ دریافت کنند، اما به‌طور میانگین، آن‌ها معمولا بعد از 10 ساعت پاسخ خود را دریافت می‌کنند.

خبر بد این است که آهسته بودن در پاسخگویی به سوالات مشتریان بالقوه در شبکه‌های اجتماعی (یا اصلاً پاسخ ندادن به آن‌ها)، به کسب و کار شما آسیب قابل توجهی خواهد زد. به‌طور خاص، 30درصد از کاربران زمانی که شرکت‌ها از طریق رسانه‌های اجتماعی پاسخ آن‌ها را نمی‌دهند، به‌سراغ رقیب می‌روند.

اما خبر خوب هم این است که شما برای پاسخگو بودن در رسانه‌های اجتماعی پاداش دریافت می‌کنید: آمارها می‌گویند پاسخگو بودن در شبکه‌های اجتماعی باعث رشد 40 درصدی درآمد فروش شما می‌شود که بسیار زیاد و البته عالی است.

بنابراین مطمئن شوید کانال‌های رسانه‌های اجتماعی خود را زیرنظر دارید و هر بار که یک مشتری بالقوه برای شما کامنت می‌گذارد یا برای شما پیام ارسال می‌کند یا توییت می‌زند، نوتیفیکیشن آن را دریافت می‌کنید.

استفاده از کدهای QR شبکه‌های اجتماعی را فراموش نکنید

اکنون اهمیت پاسخگویی به لید‌هایی که فعالانه با شما در رسانه‌های اجتماعی درگیر هستند را می‌دانید. علاوه‌براین، شما باید سایر مشتریان بالقوه خود را نیز به صحبت بگیرید و آن‌ها را نیز مجبور کنید که به گفتگو بپیوندند. چگونه این کار را انجام می‌دهید؟ ساده است! کدهای QR شبکه‌های اجتماعی را در وب‌سایت یا دفترچه راهنمای کاربر نمایش دهید و لید‌های خود را تشویق کنید تا شما را در کانال‌های اجتماعی دنبال کنند.

هیچ قانون مشخصی در مورد این‌که کجا باید کدهای QR را ارائه دهید وجود ندارد، اما اگر نطر من را بخواهید، می‌گویم صفحه تشکر گزینه بسیار خوبی است. فرض کنید مشتری بالقوه شما به‌تازگی یک کتاب الکترونیکی محصول را دانلود کرده است و همان اول به صفحه تشکر شما برمی‌خورد. اکنون، گفتن «از دانلود شما متشکرم!» به‌صورت خشک و خالی در این صفحه، هدر دادن وقت است! به ‌سادگی، یک Call To Action ثانویه (CTA) در آن درج کنید و از لید‌های خود بخواهید شما را در رسانه‌های اجتماعی دنبال کنند.

علاوه‌براین، می‌توانید از یک کد QR نیز استفاده کنید که به آن‌ها اجازه می‌دهد تا از طریق یک مسنجر (تلگرام، واتس‌اپ و…) با شما ارتباط برقرار کنند. اگر ربات چت دارید، می‌توانید از این ربات برای پرورش مشتری بالقوه خود استفاده کنید و اطلاعات مفیدتری درباره محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید، به مشتریان خود بدهید. اما اگر ترجیح می‌دهید کارها را به روش قدیمی انجام دهید، با لید‌های خود مستقیما صحبت کنید و خودتان آن‌ها را به سمت پایین قیف ببرید.

شماره 2: از تبلیغات هدفمند مجدد استفاده کنید

ترفند بعدی که ما از آن استفاده کرده‌ایم و جواب گرفته‌ایم، تبلغیات ریتارگتینگ (Retargeting Ads) است. احتمالاً از قبل می‌دانید این‌ها چگونه کار می‌کنند، اما در ادامه خلاصه‌ای سریع برایتان می‌گوییم:

• شخص سایت شما را می‌بیند.
• آن شخص کوکی‌های سایت شما را می‌پذیرد.
• حال همان شخص هر زمان که در اینترنت گشت‌وگذار می‌کند، با تبلیغات شما مواجه می‌شود!

در حال‌حاضر ریتارگتینگ، یک استراتژی آزمایش شده است و نتایج بسیار خوبی دارد. مثلا، بازدیدکنندگان وب‌سایتی که با تبلیغات نمایشی مجدداً هدف قرار می‌گیرند، 70درصد بیشتر احتمال دارد به خریدار تبدیل شوند. درحالی‌که این تبلیغات بیشتر توسط فروشگاه‌های تجارت الکترونیک استفاده می‌شوند، دلیلی وجود ندارد که بازاریابان B2B نتوانند از این تبلیغات برای پرورش مشتری بالقوه خود نیز استفاده کنند. حال بیایید در مورد این‌که چگونه می‌توانید لیدهای خود را با استفاده از Google Ads ریتارگتینگ کنید، بحث کنیم.

ریمارکتینگ برای تبلیغات هدف‌گذاری جستجو (RLSA) با استفاده از Google Ads

برای بازاریاب‌هایی که هم‌اکنون از Google Ads استفاده می‌کنند، باید نگاهی به ویژگی ریمارکتینگ برای تبلیغات (RLSA) بیندازید. در ادامه نحوه عملکرد آن را توضیح می‌دهیم:

ابتدا یک لیست ریمارکتینگ در Google Ads ایجاد کنید و یک برچسب ریمارکتینگ به سایت خود اضافه کنید تا بازدیدکنندگان شما به این لیست اضافه شوند. در مرحله بعد، لیست ریمارکتینگ را به کمپین Google Ads اضافه کنید و به این فکر کنید چگونه می‌خواهید افراد این لیست را هدف قرار دهید.

. یک استراتژی این است که پیشنهاد خود را مثلاً 25درصد برای کسانی که در لیست‌های ریمارکتینگ شما هستند افزایش دهید. از آن‌جایی‌که این افراد قبلاً از سایت شما بازدید کرده‌اند، می‌دانید که احتمال تبدیل آن‌ها به خریدار بیشتر است، بنابراین این هزینه اضافی را توجیه می‌کند.

از طرف دیگر، می‌توانید افراد موجود در لیست ریمارکتینگ خود را غربال کنید و نسخه تبلیغاتی‌تان را ویرایش کنید تا بتوانید پیشنهاد متفاوتی ارائه کنید. مثلا شاید آن‌ها علاقه‌ای به نسخه نمایشی محصول شما نداشته ‌باشند، اما ممکن است بتوانید آن‌ها را با یک Free Trial مجذوب کنید.

برخی از بازاریابان برای جلب توجه مشتریان بالقوه خود برخی کلمات کلیدی که معمولاً پیشنهاد نمی‌دهند را نیز پیشنهاد می‌دهند. به‌عنوان مثال، پس از شناخت محصول شما، ممکن است مشتری بالقوه به عقب برگردد و یک جستجوی عمومی انجام دهد تا مطمئن شود که هیچ گزینه دیگری را از دست نداده است. در حال‌حاضر ممکن است بودجه‌ای را برای عبارات جستجوی عمومی اختصاص نداده باشید (زیرا این موارد منجر به ترافیک با کیفیت پایین‌تر می‌شوند)، اما بااین‌حال، می‌دانید که این لید‌ها احتمالاً به خریداران آینده‌ شما تبدیل می‌شوند، پس کارتان را ادامه دهید و این بار استثناء قائل شوید.

بیشترین بهره را از تبلیغات ریتارگتینگ خود ببرید

چگونه تبلیغات ریتارگتینگ خود را بهینه کنید و اثربخشی آن‌ها را افزایش دهید؟

اولا، فقط مزایای محصول خود را در وب‌سایت خود تکرار نکنید. به‌ یاد داشته ‌باشید که مشتری بالقوه شما قبلاً این مزایا را دیده است، بنابراین شما فقط چیزی را به آن‌ها می‌گویید که از قبل می‌دانند. در عوض، آن را تغییر دهید و مطمئن شوید که ارزش محصول خود را به مشتری بالقوه منتقل می‌کنید. برای مثال، اگر بیشتر لیدهای شما مدیران عامل شرکت‌های مختلف هستند، باید روی بازگشت سرمایه (ROI) که محصول شما برایشان به‌همراه خواهد داشت یا هزینه‌هایی که محصول شما باعث صرفه‌جویی در آن‌ها می‌شود، تأکید کنید. درواقع باید یک Big Picture از محصول خود را ارائه دهید!

به‌منظور کاهش اصطکاک و متقاعد کردن مشتریان بالقوه به این‌که تصمیم درستی می‌گیرند، رضایت‌نامه‌های سایر مشتریان (یعنی جملاتی که آن‌ها در تحسین از محصول شما بیان کرده‌اند) را در تبلیغات هدف‌گیری مجدد خود نیز در نظر بگیرید. برای بهترین نتایج، اینفلوئنسرهای صنعت و یا مشتریانی از شرکت‌های معتبر را در این توصیفات معرفی کنید. حتماً عکس، نام و عنوان شغلی آن‌ها را نیز درج کنید.

درنهایت، از تبلیغات ریتارگتینگ خود برای متمایز شدن از رقبا استفاده کنید. شما می‌دانید که لید‌های شما چندین بار از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند و محصول شما را بررسی کرده‌اند، اما آن‌ها احتمالاً همین کار را با چند رقیب شما نیز انجام داده‌اند. با درنظرگرفتن این موضوع، وظیفه شما فقط این نیست که فقط در مورد این‌که چرا محصول‌تان عالی است صحبت کنید، بلکه صحبت در مورد این است که چرا محصول شما بر سایر رقبا برتری دارد. در پایان روز، شما می‌خواهید به لید‌های خود چارچوبی را ارائه دهید که در آن، انتخاب شرکت شما نسبت ‌به سایر گزینه‌ها برای مشتریان بالقوه آسان‌تر شود.

آخرین نکته در مورد هدف‌گیری مجدد:

به‌جای این‌که کورکورانه همه کسانی که از سایت شما بازدید کرده‌اند را هدف قرار دهید، در بودجه تبلیغات خود صرفه‌جویی کنید و فقط کسانی را که قصد خرید بالایی دارند هدف‌گیری مجدد کنید.

شماره 3: برای پرورش مشتری بالقوه از محتوای پویا در وب‌سایت خود استفاده کنید

شما همچنین می‌توانید با ارائه Dynamic Website Content، لید‌ها را پرورش دهید.

Dynamic Website Content چیست؟

این اصطلاح به عناصری در وب‌سایت شما اشاره دارد که براساس موارد زیر در زمان واقعی (Real-Time) تغییر می‌کنند:

• داده‌های پروفایل بازدیدکننده شما، یا
• تعاملاتی که آن‌ها با شرکت شما داشته‌اند.

یکی از کاربردهای محتوای وب‌سایت پویا، توصیه‌های شخصی‌سازی شده به کاربران است؛ مثلا به Filimo دقت کنید که برنامه‌هایی را برای تماشای شما براساس سابقه مشاهده قبلی‌تان پیشنهاد می‌کند.

محتوای پویا چگونه کار می‌کند؟

اگر مشتری بالقوه شما با معیارهای خاصی که برای او تعیین کرده‌اید مطابقت داشته‌باشد، ممکن است نوع A برای او نمایش داده شود. اگر نه، نوع B برای او نمایش داده می‌شود. مثلا یک مشتری بالقوه دارید که مدتی قبل در خبرنامه شما ثبت‌نام کرده است. پس از گذراندن کمپین قطره‌ای، مشتری بالقوه دوباره از وب‌سایت شما بازدید می‌کند و می‌خواهد درباره محصول‌تان اطلاعات بیشتری کسب کند. آیا فکر می‌کنید منطقی است که آن‌ها CTA استاندارد «ثبت‌نام در خبرنامه ما» را در صفحه اصلی شما ببینند؟ پاسخ یک «نه» قاطع است!

این CTA اکنون نامربوط است و لید شما باید با یک CTA جدید روبه‌رو شود تا او را به قسمت‌های پایین‌تری از قیف فروش هدایت کند. همچنین پاپ‌آپ‌هایی وجود دارند که محتوای پویا را براساس قصد خروج (یعنی زمانی که مشتری می‌خواهد وبسایت شما را ببندد) و عوامل دیگر نمایش می‌دهند. نگران نباشید! این‌ها پاپ‎آپ‌های معمولی نیستند که مشتریان را آزار دهند و باعث شوند تا آن‌ها از بازدید وب‌سایت شما خسته شوند. درعوض، این پاپ‌آپ‌های هوشمند، زمان‌بندی کاملی برای پرورش مشتری بالقوه و تبدیل او به مشتری واقعی دارند.

برای مثال، بیایید به پاپ‌آپ‌های قصد خروج نگاه کنیم. این پاپ‌آپ‌ها، یا زمانی که بازدیدکننده (کاربر) شروع به حرکت مکان‌نمای موس خود به سمت گوشه سمت راست بالای صفحه می‌کند (برای بستن مرورگر)، یا پس از X ثانیه عدم فعالیت او در صفحه وب‌سایت شما فعال می‌شوند. با استفاده از این اپ‌آپ‌ها، می‌توانید به لیدهای خود که در شرف خروج هستند، دسترسی داشته‌ باشید و با پیشنهادی غیرقابل مقاومت آن‌ها را وسوسه کنید. این پیشنهاد می‌تواند یک دوره آزمایشی رایگان 3 ماهه باشد (در حالی‌که دوره آزمایشی معمول شما فقط 10 روز است) یا شاید این پیشنهاد، یک کد تخفیف تبلیغاتی 10 درصدی برای تمام محصولات شما باشد.

درهرصورت، این پنجره‌های بازشو (پاپ‌آپ‌ها) به شما فرصتی می‌دهند تا مشتریان بالقوه خود را پرورش دهید و به‌جای این‌که اجازه دهید تا آن‌ها از سایت شما خارج شوند، آن‌ها را هم‌چنان درگیر پیشنهادات و محصولات خود کنید. جدا از پاپ‌آپ‌های خروج، می‌توانید از پاپ‌آپ‌های پویای دیگری نیز برای دسترسی به مشتریان خود استفاده کنید. برای مثال، اگر لید A از طریق یک خبرنامه به وب‌سایت شما وارد شود و لید B از طریق یک پست در رسانه‌های اجتماعی به وب‌سایت شما برسد، منطقی است پاپ‌آپ‌های مختلف به آن‌ها ارائه شود.

برای لید C که قبل از این بازدید 10 بار به وب‌سایت شما رفته است و لید D که فقط یک بار از وب‌سایت شما بازدید کرده است نیز همین‌طور است. پاپ‌آپ‌های مختلف موثرتر هستند! اگر می‌خواهید از محتوای پویا در سایت خود استفاده کنید، Geotargetly را بررسی کنید. برای ارائه پاپ‌آپ‌های پویا به بازدیدکنندگان خود، این لیست از اسکریپت‌ها و افزونه‌های پاپ آپ را بررسی کنید. امیدوارم راه‌کارهای نحوه پرورش مشتری بالقوه برای شما و کسب و کارتان مفید واقع شود و بتوانید خریدار بیشتری داشته‌باشید!