چطور پیشنهاد فروش منحصر به فرد طراحی کنیم؟

«رقابت» یک نظام طبیعی در تجارت است و با وجود بیش از یک میلیارد وب‌سایت در اینترنت و رقبای متعدد که به‌طور فزاینده‌ای در این عرصه ظاهر می‌شوند، برجسته‌شدن به‌عنوان یک کسب‌وکار آنلاین، چالش برانگیزتر از قبل شده است. امروزه مشتریان غرق در انتخاب درمیان گزینه‌های مختلف هستند و می‌خواهند به سرعت بفهمند که چه چیزی یک محصول یا برند را متفاوت از دیگری می‌کند. بنابراین دانستن راه درست برای قراردادن نام برند و محصولات در چشم مشتری، می‌تواند به معنای ایجاد تفاوت بین یک کسب‌وکار موفق با دیگر کسب‌وکارهای معمولی باشد. به‌همین‌دلیل برای همه کارآفرینان بسیار مهم است که بدانند چگونه یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) را برای کمک به هدایت تصمیمات مرتبط با برندسازی و بازاریابی خود شناسایی کنند.

پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) چیست؟

پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)، مزیت منحصربه‌فردی است که یک محصول خاص، به مشتریان خود ارائه می‌دهد. این مفهوم اولین بار توسط E. Jerome McCarthy”” در کتاب «بازاریابی اساسی: رویکرد مدیریتی» در سال 1960 به‌عنوان راهی برای متمایز کردن یک کسب‌وکار از رقبای خود ابداع شد. اساسا، پیشنهاد فروش شما (USP) به این دو سوال پاسخ می‌دهد:

• چه چیزی شما را بهتر یا متفاوت از رقیب‌تان می‌کند؟
• چرا مردم باید از شما خرید کنند؟

USP اغلب سنگ بنای استراتژی بازاریابی درنظر گرفته می‌شود و از آن به‌عنوان یک ابزار متمایز کننده از سایر محصولات در همان دسته استفاده می‌شود. برای اینکه USP خود را متمایز کنید باید دو سوال از خود بپرسید:

• چه چیزی می‌توانم ارائه دهم که رقبای من نمی‌توانند؟
• مشتریان از من چه می‌خواهند که هنوز خودشان نمی‌دانند که آن چیز را می‌خواهند؟

برای موفقیت بیشتر، مهم است که پیشنهاد فروش منحصر به فرد شما واضح و مختصر باشد تا به نظر مشتریان‌تان جذاب بیاید. بسیار مهم است که این مفهوم را هنگام بازاریابی یک محصول به خاطر بسپارید، زیرا به شما کمک می‌کند تا از رقبا متمایز شوید.

اجزای اساسی یک USP موفق

یک USP موفق دارای پنج جزء اساسی است:

• بیان فواید و مزیت محصول
• احساس‌برانگیز بودن
• دارای نکات کلیدی فروش
• بیان‌کننده تفاوت کلیدی
• مزیت رقابتی

بیان فواید و مزیت یک محصول یا خدمات، چیزی است که مردم را به سمت خود جذب می‌کند، درحالی‌که نکات کلیدی فروش به مردم می‌گوید چه چیزی آن‌ها را بهتر از سایر محصولات مشابه می‌کند.

مؤلفه عاطفی، افراد را در سطح احساسی جذب کرده و نشان می‌دهد که چرا باید آن محصول را بخرند.

تفاوت کلیدی بیان می‌کند که چه چیزی شرکت شما را در بین رقبای خود متمایز می‌نماید، درحالی‌که مزیت رقابتی نشان‌دهنده سابقه یا تجربه شما در این زمینه است.

به بیانی ساده‌تر، می‌توان 3 جنبه کلیدی زیر را برای یک USP بیان کرد:

• مرتبط: توضیح می‌دهد که چگونه محصول شما مشکلات مشتریان را حل می‌کند یا وضعیت آن‌ها را بهبود می‌بخشد.
• ارزش کمی: مزایای خاصی را ارائه می‌دهد.
• تمایز: به مشتری ایده‌آل می‌گوید که چرا باید به‌جای رقبا از شما خرید کند.

«منحصر به فرد» بودن به‌خودیِ‌خود به‌ندرت یک USP قوی می‌سازد

“USP” شما به نقاط قوت شما می‌پردازد و باید بر اساس چیزی باشد که برند یا محصول شما را به‌طور منحصر به فردی برای مشتریان، ارزشمند می‌کند. «منحصر به فرد» بودن به‌خودیِ‌خود به‌ندرت یک USP قوی می‌سازد. شما باید در برخی از جنبه‌هایی که مخاطب هدف‌تان به آن اهمیت می‌دهد، تفاوت قائل شوید، درغیراین‌صورت پیام‌های شما خیلی مؤثر نخواهند بود. پس یک USP قانع کننده باید:

• قاطعانه، اما قابل دفاع باشد: یک موضع خاص که علیه محصولات رقیب پرونده‌سازی می‌کند و به‌یاد ماندنی‌تر از یک موضع عمومی مانند «ما محصولات با کیفیتی می‌فروشیم» است.
• متمرکز بر آنچه مشتریان شما برایش ارزش قائل‌اند، باشد: «منحصر به فرد بودن» اگر چیزی نباشد که مشتریان هدف شما واقعاً به آن اهمیت می‌دهند، ارزش زیادی نخواهد داشت. در واقع فراتر از منحصربه‌فرد بودن محصول شما، آن محصول باید از جنبه‌هایی برای مشتری ارزش خاصی داشته باشد و یکتا بودن به‌تنهایی کافی نیست.
• فراتر از یک شعار باشد: درحالی‌که داشتن یک شعار یکی از راه‌هایی است که مشتری می‌تواند با پیشنهاد فروش منحصر به فرد شما ارتباط برقرار کند، اما می‌توانید آن را در سایر زمینه‌های کسب‌وکار، از سیاست بازگشت تا زنجیره تامین خود تعمیم دهید.

نبایدهای یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد موفق

از سوی دیگر، USP نباید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

1. USP عبارتی نیست که به راحتی قابل کپی و اعمال باشد.

به‌عنوان مثال، عبارات استفاده‌شده در تجارت الکترونیک مثل؛ خدمات مشتری 24 ساعته، ارسال رایگان، ارسال در روز بعد، بدون قرارداد بلند مدت، لغو در هر زمان یا سیاست بازگشت 30 روزه، در گذشته موفق عمل می‌کردند. اما این روزها از این عبارات به‌عنوان «تقویت‌کننده‌ی ضعیف یا ارزش افزوده‌ی کم» یاد می‌شود. در واقع امروزه اکثر برندها پیشنهادات این‌چنینی را به مشتریان خود ارائه می‌کنند و این پیشنهادات اضافی فقط زمانی تاثیرگذار خواهند بود که  رقبای شما مشابه آن را نداشته باشند.

2. پیشنهاد فروش منحصر به فرد، یک شعار نیست.

عبارات زیر (شعارهای برخی از برندهای مطرح در جهان)، اگرچه جذاب هستند، اما ویژگی‌های کلیدی ذکرشده برای یک یواس‌پی موفق را پوشش نمی‌دهند:

• مک دونالد: من آن را دوست دارم. (I’m lovin’ it)
• نایک: فقط انجامش بده. (Just do it)
• Skittles: رنگین‌کمان را مزه کنید. (Taste the rainbow)

USP عبارتی است که به‌طور منظم می‌تواند تغییر کند و در هر فرصت بازاریابی دارای قابلیت سازگاری است. در واقع یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد باید بیانیه‌ای باشد که برای تمام کانال‌های بازاریابی سازگار و استوار است. عبارات بالا نیز فقط نمونه‌ای از شعارهای برندها هستند و نباید با پیشنهاد منحصر به فرد فروش اشتباه گرفته شوند.

چند نمونه از بهترین‌های پیشنهاد فروش منحصر به فرد

برای آشنایی بهتر با مفهوم پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد، بد نیست که چند نمونه موفق از این پیشنهادها را بشناسید.

Canva (توانمندسازی جهان برای طراحی)

پلتفرم طراحی گرافیک آنلاین Canva”” یکی از بهترین نمونه‌های پیشنهاد فروش منحصر به فرد را در صنعت “SaaS” دارد و خدمات آن در درجه اول بر ساده‌کردن فرآیند طراحی گرافیکی متمرکز است تا هر فردی این فرصت را داشته باشد که بدون گیرکردن در محدودیت برنامه‌های نرم‌افزاری طراحی گران قیمت و دشوار مانند “Adobe Photoshop” و Illustrator””، بتواند به زیبایی طراحی کند.

«توانمندسازی جهان برای طراحی» جمله‌ای است که بدون استفاده از کلمات زیاد برای توضیح اضافی، خدمات این برند را منحصربه‌فرد و بهتر بیان می‌کند. همچنین این USP ویژگی‌های زیر را نیز دارد:

• سادگی محصول از جمله قابلیت Drag&Drop، قالب‌های آماده و غیره.
• قیمت‌های پایین که افراد زیادی می‌توانند از عهده‌ آن برآیند.
• مزیت رقابتی در بازار

Nike (برای هر ورزشکاری در جهان الهام و نوآوری بیاورید. اگر بدن دارید، یک ورزشکار هستید)

یکی دیگر از نمونه‌های موفق USP، متعلق به نایکی، پیشرو در صنعت ورزش و کفش است. همانطور که می‌دانید، نایکی از ورزشکاران برتر در بسیاری از شاخه‌های ورزشی حمایت می‌کند تا محصولات، فناوری و طراحی خود را تبلیغ کند. در واقع، شما می‌توانید تبلیغات نایکی را تا نقطه فروش منحصر به فرد برند دنبال کنید.

نایکی در عبارت بالا با بیان اینکه ماموریت آن «الهام بخشیدن و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان» است، مخاطبان را هدف قرار می‌دهد. اما چیزی که آن را ده‌ها قدم جلوتر می‌برد، توضیح بعدی این عبارت است: «اگر بدن دارید، ورزشکار هستید». نایکی با این جمله:

• شخصیت خریدار را نه فقط به ورزشکاران، بلکه اساساً برای هر کسی گسترش می‌دهد.
• به معنی داشتن محصولاتی با قیمت مقرون‌به‌صرفه و دارای کیفیت بالا در سطح ورزشکاران حرفه‌ای است.
• موضع شرکت را در حمایت از ورزشکاران و هرگونه فعالیت ورزشی نشان می‌دهد.

Coca-Cola (جهان را تازه کنید. تفاوتی ایجاد کنید)

برخی صاحب‌نظران می‌گویند که در حالت ایده‌آل، USP‌ها باید فقط یک جمله داشته باشند، اما آیا دو جمله اشکالی دارد؟ خیر، چونکوکاکولا این کار را انجام داده است!

شرکت نوشیدنی مشهور جهانی، کوکاکولا، تمرکز خود را بر روی «تازه‌سازی» برای نقطه فروش منحصربه‌فرد خود گذاشته است و با درنظرگرفتن ترکیب «تازه‌سازی (با) نوشابه» و پیوند آن‌ها به معنای داشتن محصولی ارزشمندتر، بر تفاوت محصول و شرکت خود تأکید می‌کند.

همچنین دیدگاه این شرکت در پایداری برای سیاره ما است، که به «تازه کردن جهان» اشاره دارد. کوکاکولا بر بخش «تفاوت ایجاد کنید» تمرکز کرده تا مشتریان را برای مصرف محصولات خود جذب کند تا با پیوستن به پایداری برای سیاره زمین، این تفاوت را ایجاد کنند.

پنج الگوی پیشنهادی برای فروش منحصر به فرد

نوشتن USP مستلزم استفاده از رویکردها و متدولوژی‌های خاصی برای کمک به رشد برند شما در ذهن مشتریان فعلی و بالقوه است. در اینجا 5 قالب اثبات‌شده را گردآوری کرده‌ایم. با این‌حال، لطفاً توجه داشته باشید که این الگوها اگرچه مؤثر هستند، اما تنها درصورتی به نفع شرکت شما خواهند بود که در شناسایی بازار هدف یا مشتریان ایده‌آل خود از قبل برنامه‌ریزی کرده باشید. دقت کنید در این الگوها در قسمت پرانتزها و یا به جای X و Y و…، باید بر اساس آنچه که در مورد محصول یا برند خود ارائه می‌دهید، قسمت مربوطه را پر کنید.

نمونه شماره 1: «بهترین پیشنهاد»

• سرفصل: بهترین راه برای (مشتری ایده‌آل شما) تا (کاری را که شما آسان‌تر می‌کنید).
• عنوان فرعی: ما با ارائه (X)، انجام (Y) را برای مشتریان‌مان آسان‌تر می‌کنیم.
• سناریوی واقعی: یک کارگزاری آنلاین، یادگیری نحوه سرمایه‌گذاری را، بدون توجه به درآمد یا تحصیلات، با یک پلتفرم کاربرپسند و امکان خرید سهام خرد، برای همه آسان می‌کند.

نمونه شماره 2: «اخلالگر»

• عنوان: محصولات و خدمات ما روشی را که (مشتری هدف) کار (X) را انجام می‌دهد، تغییر می‌دهند.
• عنوان فرعی: ما (یک راه‌حل که هیچ‌کس دیگری ارائه نمی‌دهد) را پیشنهاد می‌کنیم تا (X) را برای مشاغل، ممکن کنیم.
• سناریوی واقعی: یک آژانس تولید محتوا، روشی را که کسب‌وکارهای کوچک توسط آن داستان خود را به اشتراک می‌گذارند و با ارائه یک ابزار طراحی گرافیکی (که حتی افراد غیر تکنولوژیکی نیز می‌توانند از آن برای ایجاد گرافیک جذاب استفاده و با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند)، تغییر می‌دهد.

نمونه شماره 3: «بی‌رقیب»

• عنوان: ما تنها راه ممکن برای انجام X را پیشنهاد می‌کنیم.
• عنوان فرعی: محصولات و خدمات ما انجام X را برای مشاغل کوچک امکان‌پذیر می‌کنند.
• سناریوی واقعی: یک شرکت تناسب‌اندام، یک فناوری اختصاصی ارائه می‌دهد که تمرینات را برای کاربران براساس شیمی بدن و اهداف شخصی آن‌ها تنظیم می‌کند.

نمونه شماره 4: «راه‌حل پیش‌بینی شده»

• عنوان: ما راه‌حلی ارائه می‌دهیم که مشکل صنعتی را که منتظرش بودید، حل می‌کند.
• عنوان فرعی: محصولات و خدمات ما راه‌حلی سفارشی ارائه می‌دهند که زندگی شما را آسان‌تر می‌کند.
• سناریوی واقعی: یک استارت‌آپِ حوزه‌ی فناوری، نرم‌افزاری می‌سازد که به‌روزرسانی وب‌سایت‌ها، ارسال اطلاعات در صفحات رسانه‌های اجتماعی و ارسال متن و ایمیل از یک پلتفرم را برای کسب‌وکارهای کوچک ساده می‌کند (بدون نیاز به تخصص فنی).

نمونه شماره 5: «راه‌حل جامع»

• سرفصل: ما با ارائه (X)، جامع‌ترین محصول یا خدمات را در صنعت ارائه می‌دهیم.
• عنوان فرعی: محصولات و خدمات ما مشتریان را مطمئن می‌کنند که بهترین راه‌حل موجود در این صنعت، که به کسب‌وکارهای آ‌ن‌ها مزیت رقابتی می‌بخشد، را دارند.
• سناریوی واقعی: یک راه‌حل نرم‌افزاری برای ارتباط با مشتری که راه‌حل‌های تجاری را برای مدیریت فروش، خدمات مشتری و بازاریابی ارائه می‌دهد تا اطمینان حاصل شود که هیچ سرنخی از بین نمی‌رود و مشتریان همواره راضی هستند.

درک پیشنهاد فروش منحصر به فرد و انتقال آن به مشتریان، می‌تواند به رشد سریع کسب‌وکارتان منجر شود. درواقع، همه منظور ما این است که به مخاطبان خود اطلاع دهید که محصولات یا خدمات شما منحصربه‌فرد هستند. امیدواریم، لیست نمونه‌های پیشنهادی فروش منحصر به فرد و راهنمای گام‌به‌گام ما، الهام‌بخش شما باشد تا USP خودتان را بسازید. آیا نکته مفیدی را برای ایجاد یک USP موثر از قلم انداخته‌ایم؟ در قسمت نظرات به ما گوشزد کنید!