مدیران فروش، مسئولیتی بالاتر از بستن معاملات را برعهده دارند. تشخیص و عیب یابی فرآیند فروش به مدیران فروش کمک می‌کند تا عملیات فروش را به‌صورت همه‌جانبه ببینند تا بدین‌ترتیب بتوانند مشکلات و تنگناها را شناسایی کرده و فروش را افزایش دهند.
به‌طور خلاصه، عیب یابی فرآیند فروش بهترین رویکرد عملی و کاربردی برای تجزیه و تحلیل سیستماتیک عملکرد فروش فعلی شما، مقایسه آن با اهداف اعلام‌شده توسط شما، شناسایی تنگناهای فروش، تشخیص مشکلات اساسی و ارائه توصیه‌های عملی برای رفع تنگناها و تسریع رشد فروش است.
این عیب‌یابی‌ها (تشخیص‌ها یا ممیزی‌ها) فراتر از بخش فروش هستند و کل شرکت را دربر می‌گیرند. سازمان‌های فروش‌محور نیاز دارند تا همه بخش‌هایشان در یک راستا کار کنند، و بدین‌ترتیب هنگامی‌که مسائلی خارج از تیم فروش به‌وجود می‌آیند، یک عیب‌یابی صحیح می‌تواند مشکلاتی که معمولا به‌سختی پیدا می‌شوند را شناسایی و آنها را اصلاح کند.
با این‌حال، عیب یابی فرآیند فروش به چیزی بیش از یک بررسی گاه‌به‌گاه نیاز دارد. برای اجرای عیب‌یابی موثر، تیم‌ها باید به درک صحیحی از آنچه که می‌خواهند انجام دهند برسند و شناختی از بهترین شیوه‌های استاندارد برای انجام آن داشته‌باشند.
مولفه‌های یک عیب یابی فرآیند فروش موفق
هنگام بررسی سلامت بازوی فروش یک سازمان، مدیران باید بر روی شش حوزه کلیدی تمرکز کنند:
- معیارهای درآمد: همه‌چیز از درآمد گرفته تا سایز سفارشات و بررسی تکرر خرید مشتریان در یک عیب‌یابی موفق مهم هستند.
- موقعیت رقابتی: شرکت چه کاری را به‌خوبی انجام می‌دهد و رقبا معمولاً در کجا و کدام بخش برنده می‌شوند؟
- ساختار داخلی: نیروهای فروش به‌دنبال ساختارهای پاداش محور هستند. اگر عملکردشان فوق‌العاده خوب باشد، موفقیت‌شان چگونه از سمت رهبران و مدیران بالادستی جبران می‌شود؟
- قیمت‌گذاری: این‌که یک محصول چقدر هزینه دارد، فقط نوک کوه یخ است که می‌بینید! دانستن این‌که کدام قسمت‌ها قابل مذاکره هستند و کدام‌ها غیر قابل مذاکره، به مدیران فروش کمک می‌کند تا فرصت‌های ارائه تخفیف را تشخیص دهند.
- معیارهای عملکرد: شاخص‌های برجسته و مهم کدامند؟ شرکت چگونه عملکرد فروش را اندازه‌گیری و درجه‌بندی می‌کند؟ آیا فروشندگان با این ساختار احساس انگیزه می‌کنند و یا محدود می‌شوند؟
- خدمات مشتری: اگر فرآیند فروش به‌خوبی پیش برود، اما خدمات پس از فروش و فرآیند‌های ورود مشتریان جدید برای خرید محصول شما فاجعه‌آمیز باشند، ممکن است تعداد معاملات بسته‌شده گویای کل ماجرای بخش فروش شما نباشد.
مراحل عیب یابی فرآیند فروش
برای تجزیه و تحلیل این حوزه‌ها، رهبران فروش باید یک فرآیند سه مرحله‌ای را دنبال کنند تا بتوانند ابتدا موانع فروش را کشف کنند، سپس مشاهدات خود را به تفصیل بیان، و توصیه‌هایی برای بهبود وضعیت فعلی ایجاد کنند.
در ابتدا، عیب یابی به جمع‌آوری دقیق و کامل داده‌ها بستگی دارد. همه‌چیز از اعداد و ارقام درآمد گرفته تا چشم‌انداز احتمالی بیزینس و شرح وظایف شغلی و عملکرد فردی در عیب یابی فرآیند فروش اهمیت دارند.
هنگامی‌که رهبران و مدیران داده‌ها را جمع‌آوری می‌کنند، تیم‌های تشخیصی به سمت عواملی که به فرآیند فروش نزدیک‌تر هستند، مانند تخفیف‌ها، معیارهای عملکرد و شاخص‌های مهم فروش می‌روند. با جمع‌آوری این اطلاعات، رهبران فروش می‌توانند اطمینان حاصل کنند که تشخیص و عیب‌یابی آنها همه عوامل مؤثر را درنظر می‌گیرد.
بعد از مراحل ذکرشده نوبت به تحلیل می‌رسد. مدیران فروش از مشتریان نظرسنجی کرده و نظرات آنها را با تصورات کارکنان مقایسه می‌کنند. با این کار واقعیت را از ادراک جدا کرده و مسائلی که مانع فروش می‌شوند را شناسایی می‌کنند.
ما زمانی با شرکتی کار می‌کردیم که قصد داشت تعداد جلسات پرزنتی را که فروشندگانش در آن شرکت می‌کردند را افزایش دهد، اما وقتی اعداد را بررسی کردیم، متوجه شدیم که تیم فروش آنها تنها از هر 100 پرزنت، در 20 مورد پیشنهاد فروش را ارائه می‌دهند. سازمان فکر می‌کرد که تیم او به معجزه خاصی نیاز دارد، اما در حقیقت، فروشندگان این شرکت به‌جای افزایش حجم جلسات پرزنت باید نحوه پیشنهاد قیمت خودشان را بهتر می‌کردند.
با تکمیل تجزیه و تحلیل، مدیران فروش می‌توانند توصیه‌هایی عملی برای اصلاح مسائلی که کشف کرده‌اند را ایجاد کنند. با این‌حال، هیچ‌کس نمی‌تواند همه‌چیز را یکباره حل کند، بنابراین مدیران فروش باید روی دو یا سه موضوعی که بیشترین تأثیر را بر فروش دارند، تمرکز کنند. با پیروی از این طرح کلی، تیم‌های فروش می‌توانند مهم‌ترین مسائل خود را شناسایی کرده، تنگناها را از بین ببرند و درآمد را افزایش دهند.
راهکارهای فعال نگه‌داشتن فرآیند عیب یابی فروش
هر بخش از فرآیند عیب یابی فرآیند فروش مهم است، اما گمراه شدن در این مسیر و عدم ارائه توصیه‌های کاربردی و عملی هم دور از ذهن نیست. هنگامی‌که رهبران فروش، بیش از حد به فرآیند فروش نزدیک می‌شوند، اغلب، داده‌ها را به نفع غریزه خود نادیده می‌گیرند، که می‌تواند منجر به هدر رفتن فرصت‌ها شود. با پیروی از این پنج استراتژی، از بیراهه رفتن یک فرآیند عیب یابی فروش جلوگیری کنید:
توصیه‌ها را واقع بینانه نگه دارید
پس از شناسایی مشکل، مستقیماً به آن بپردازید، نه این‌که از اصطلاحات کلی مانند «ارتباطات را بهبود بخشید» یا «معاملات بیشتری را ببندید»، استفاده کنید.
زمانی با یک مدیر ارشد کار می‌کردیم که از فروش راضی نبود ولی نمی‌دانست دقیقا مشکل کجاست. تا این‌که یک عیب‌یابی نشان داد که 75 درصد از فرصت های فروش او بیش از 30 روز در بلاتکلیفی بوده‌اند. برای کوتاه کردن این زمان، ما به شرکت او کمک کردیم تا سیستم CRM را برای ردیابی و کنترل زمان فرصت های فروش تنظیم کند، و هشدارهای مربوط به تاخیر در پیگیری مشتریان و انجام فعالیت های ترغیبی برای مشتریان بطور خودکار از طریق CRM اعمال شود.
سریع‌تر باشید!
صنایع می‌توانند در یک لحظه تغییر کنند. بنابراین اگر یک عیب‌یابی انجام دادید، اطلاعات آن را تا بررسی سالانه بعدی در قفسه نگذارید! به‌سرعت بر روی یک تجزیه و تحلیل خوب عمل کنید تا از اطلاعات، حداکثر استفاده را ببرید.
اهداف قابل اندازه گیری تعیین کنید!
مشخص کنید که کدام شاخص‌های کلیدی عملکرد برایتان مناسب‌تر هستند و سیستمی را برای اندازه‌گیری آنها پیاده‌سازی کنید. در مورد شرکتی که بسیاری از معاملات آنها بیش از 30 روز طول کشیده بودند، ما به مدیران فروش کمک کردیم تا درصد معاملات قدیمی را توسط فروشنده پیگیری کنند و اهرم‌های زمانی به CRM اضافه کنیم تا اطمینان حاصل شود که همه فرصت دارند تا معاملات را قبل از خراب شدن، ادامه دهند.
انتظارات واضح و روشنی را مقرر کنید
برای تعیین اهداف معقول برای پرسنل فروشنده و بخش فروش، به داده‌ها تکیه کنید. معنی وضعیت «در انتظار» را شفاف کنید. اهدافی را برای هر یک از اعضای تیم تعیین کنید و مشخص کنید که فروشندگان چه تارگتی را باید هر ماه بزنند.
هر 90 روز یکبار این روند را مرور کنید
سه ماه پس از اجرای یک سیستم جدید، تجزیه و تحلیل دوم را انجام دهید تا مطمئن شوید همه‌چیز همانطور که باید کار می‌کند. اکثر برنامه‌ها پس از شروع نیاز به تعدیل دارند تا تیم فروش در مسیر خود بماند.
عیب یابی فرآیند فروش مانند راندن یک قایق است؛ ملوانانی که یک مسیر را طی می‌کنند و راه مستقیم را می‌روند در نهایت سرگردان می‌شوند، اما ملوانانی که قطب‌نما را دنبال می‌کنند و درصورت لزوم اصلاحات لازم را انجام می‌دهند، سریع‌تر به مقصد می‌رسند.
آنچه که تیم‌های فروش خوب را از تیم‌های فوق‌العاده جدا می‌کند، بهره‌وری آن‌هاست. با پیروی از این نکات، رهبران می‌توانند عیب‌یابی دقیق فروش را برای شناسایی مشکلات و اصلاحات انجام دهند و اطمینان حاصل کنند که بخش فروش از فرصت‌های خود بهترین استفاده را کرده و درآمد را حفظ می‌کند.
