عملیات درآمد (RevOps) چیست و چرا اهمیت دارد؟

معرفی عملیات درآمد به‌عنوان یک اصطلاح و استراتژی کاری نسبتاً جدید است، اما مستقیماً با چشم‌انداز در حال تغییر نحوه بازاریابی، فروش و خدمات‌رسانی سازمان‌ها به مشتریان خود مرتبط است. مشتریان اکنون انتظار یک تجربه آنلاین مثبت را دارند. آن‌ها همچنین انتظار دارند که شرکت‌ها بدون نیاز به تکرار جزئیات، در مورد تعاملات و پرس‌وجوهای قبلی آن‌ها در طول تعاملات متعدد، مطلع باشند. بنابراین، اتصال تیم‌های فروش، بازاریابی و خدمات از طریق عملیات درآمد (RevOps) ، روشی برای برآورده کردن انتظارات مشتری است.

ساده و خلاصه باید بگوییم که ما امروزه در بحبوحه انقلاب “RevOps” هستیم. درواقع طبق گفته گارتنر (شرکت مشاوره مدیریت)، تا سال 2025 بیش از 75 درصد از شرکت‌ها با بالاترین نرخ رشد در جهان، مدل عملیات درآمد (RevOps) را در کسب‌وکار خود به کار خواهند گرفت. اما این عملیات چیست و چرا این‌قدر مهم شده است؟ چه به تازگی سفر خود به دنیای مدیریت فروش را شروع کرده باشید و یا هم اکنون در تیمی هستید که درحال گسترش فعالیت‌های خود است، لازم است تا با اصطلاحاتی همچون RevOps و عملیات درآمد و KPIها آشنا باشید. ماموریت ما کمک به کسب‌وکارها در اخذ تصمیم‌گیری‌های بهتر است تا بتوانند کنترل درآمد بیزینس خود را در دست بگیرند و هیچ عاملی بهتر از اطلاعات و آموزش برای تصمیم‌گیری‌های عالی وجود ندارد.

تعریف عملیات درآمد (RevOps) چیست؟

عملیات درآمد (RevOps) روشی است که همکاری متقابل در یک سازمان، بین بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات را به‌منظور از بین‌بردن شکاف‌های موجود در تجربه مشتری و به‌حداکثر رساندن درآمد برای کسب‌وکار شما هدایت می‌کند. در واقع، RevOps سازمان را با ترکیب کارکردهای فروش، بازاریابی و موفقیت مشتری (Sales, Marketing, and Customer Success) در یک تیم واحد که استراتژی خود را براساس تأثیر درآمد (Revenue Impact) هدایت می‌کنند، همسو می‌کند.

مزایای RevOps چیست؟

برای درک بهتر عملیات درآمد (RevOps) مستقیما به مزایایی که استفاده از این روش برای کسب‌وکار شما دارد می‌پردازیم:

مزایای عملیات درآمد برای مشتری

این عملیات با گردآوری فروش، بازاریابی و موفقیت مشتری حول مجموعه‌ای از اهداف و معیارهای مشترک که باعث موفقیت کل سازمان می‌شوند، شکاف‌های بین بخش‌های مذکور را از بین می‌برد.

مزایای عملیات درآمد برای داده‌ها

با وجود یک تیم عملیات درآمدی، داده‌ها دیگر در بخش‌های مختلف مخفی یا گم نمی‌شوند. RevOps اجازه می‌دهد تا اهداف و اقدامات یک تیم به‌طور مستقیم به تیم دیگر گزارش شود. بنابراین مهم نیست که شما در چه بخشی باشید، با این عملیات همه داده‌ها، اهداف و معیارها در یک مکان قرار خواهند گرفت.

مزایای عملیات درآمد برای فرآیندها

بدون فرآیند عملیات درآمدی، سازمان‌های فروش معمولاً به‌شرح زیر عمل می‌کنند:

• بخش مارکتینگ، فرآیندی برای جذب سرنخ‌ها دارد که سپس آن‌ها را به بخش فروش منتقل می‌کند.
• فروش هم فرآیند خاص خود را دارد که مشتریان بالقوه را به مشتریان واقعی تبدیل و آن‌ها را به بخش موفقیت مشتری منتقل می‌کند.
• موفقیت مشتری فرآیند خاص خود را برای حفظ مشتریان و افزایش فروش دارد.

در فرآیند جداگانه‌ی هر بخش، شکاف‌ها و فضای زیادی برای خطا و از دست‌رفتن فرصت‌های فروش، وجود دارد. عملیات درآمد، هر فرآیند را در هر بخش یکپارچه کرده، در تمامی روند و فرآیند فروش قابل مشاهده و به کل فرآیند پاسخگو است.

چه کسی در تیم عملیات درآمد (RevOps) کار می‌کند؟

بخش‌های عملیات درآمد، جایگزین نقش‌های موجود در یک شرکت نمی‌شوند. در عوض، آن‌ها تلاش می‌کنند تا تلاش‌ها، اهداف و معیارهای بخش‌های موجود را متحد کنند تا کارایی و درآمد کل مجموعه را به حداکثر برسانند.

چند نمونه از نقش‌های مربوط به این عملیات عبارتند از:

• رهبر
• مدیر
• تحلیلگر

علاوه‌براین، نقش‌های عملیات فروش و عملیات بازاریابی اغلب مستقیماً به رهبر RevOps یا از طریق “dotted line” گزارش می‌شوند.

واژه‌نامه عملیات درآمد (RevOps)

حال که به‌صورت کلی با مفهوم RevOps آشنا شدیم، بد نیست نگاهی هم به واژه‌هایی که معمولا همراه با آن می‌آیند داشته باشیم:

هم‌ترازی (Alignment)

هم‌ترازی داخلی، اغلب به اشتباه به‌عنوان هدف عملیات درآمدی درنظر گرفته می‌شود. اما در واقعیت، هم‌ترازی چیزی است که باید برای دستیابی به هدف واقعی RevOps اتفاق بیفتد. هم‌ترازی داخلی شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا یک تجربه یکپارچه و شخصی‌شده‌ی مشتری را ارائه دهند.

بوکینگ سالیانه

به ارزش ریالی همه معاملات در یک دوره 365 روزه بوکینگ سالیانه گفته می‌شود.

درآمد دوره‌ای سالانه (ARR)

“ARR” معیار درآمد قابل پیش‌بینی و تکرارشونده در یک سال تقویمی است. ARR شامل فی‌های تک‌مرتبه‌ای نمی‌شود ضمن آنکه از MRR توسط مشاغل اشتراک ماهانه استفاده می‌شود.

میانگین اندازه معامله

میانگین ارزش ریالی یک قرارداد سالانه را Average Deal Size”” به معنی میانگین اندازه معامله می‌گویند.

میانگین ارزش قرارداد سالانه

مبلغ ریالی که در قرارداد ذکر شده است (به استثنای فی‌ها و هزینه‌های تک مرتبه‌ای)، تقسیم بر طول قرارداد (به سال)، مساوی است با میانگین ارزش قرارداد سالانه.

چرخه فروش متوسط

تعداد روزهایی که از اولین تماس مشتری تا زمان انعقاد آن معامله می‌گذرد، تقسیم بر تعداد کل معاملات شما، مساوی است با “Average Sales Cycle” یا متوسط چرخه فروش

پرسونای خریداران (Buyer Personas)

ویژگی‌ها یا نقاط درد مشترک گروه‌های خاصی از خریداران را Buyer Personas می‌نامند. برای مثال، شخصیت یک رهبر فروش با شخصیت یک CMO بسیار متفاوت است.

Cross-Selling

به فروش یک محصول یا خدمات اضافی به یک مشتریِ موجود “Cross-Selling” می‌گویند.

تجربه‌ی مشتری

این اصطلاح به معنی تجربه‌ای است که مشتریان شما در کل سفر خود با سازمان شما دارند. تجربه‌ مشتری قلب عملیات درآمدی است. با شکستن سیلوهای داخلی و فعال کردن همکاری متقابل، سازمان‌ها می‌توانند شکاف‌های احساس‌شده توسط مشتریان خود را که منجر به از دست‌رفتن درآمد می‌شود، ببندند.

ریزش مشتری

اگر افراد پس از تبدیل شدن به مشتری، استفاده از محصول یا خدمات شرکت شما را متوقف کردند، ریزش مشتری اتفاق افتاده است.

نرخ تبدیل قیف فروش

تعداد تبدیل‌ها تقسیم بر تعداد سرنخ‌ها برای یک دوره فروش را “Funnel Conversion Rate” یا نرخ تبدیل قیف فروش می‌گویند.

استراتژی رفتن به بازار (Go-To-Market)

برنامه سازمان برای ارائه ارزش پیشنهادی مشخص خود به مشتریان، برای دستیابی به مزیت در بازار رقابتی را Go-To-Market Strategy می‌گویند.

تیم Go-To-Market

تیم‌های بازاریابی، فروش و موفقیت مشتری، تیم Go-To-Market را تشکیل می‌دهند.

بوکینگ دوره‌ای (In-Period Bookings)

رزروها در یک دوره پیش‌بینی شده که در ابتدای دوره در قیف فروش نیستند را “In-Period Bookings” گویند.

MEDDIC

یک فرآیند فروش و نام اختصاری است که مخفف متریک (Metrics)، خریدار اقتصادی (Economic Buyer)، معیار تصمیم‌گیری (Decision Criteria)، فرآیند تصمیم‌گیری (Decision Process)، شناسایی درد (Identify Pain)، و قهرمان (Champion) است. MEDDIC برای تعیین اینکه آیا تلاش انجام شده، ارزش افزودن مشتری به قیف فروش را دارد یا خیر، بر صلاحیت بهتر مشتری تأکید می‌کند.

درآمد دوره‌ای ماهانه (MRR)

MRR، اندازه‌گیری درآمد قابل پیش‌بینی و تکرار شونده در هر ماه است.

نیل به هدف فروش (Quota Attainment)

درصدی از هدف فروش که با میانگین فروش، به‌دست آمده است را “Quota Attainment” می‌نامند.

تاثیر درآمد (Revenue Impact)

تاثیر درآمد، معیار یا سنجه‌ ستاره شمالی برای سازمان‌هایی که تحت عملیات درآمد (RevOps) هستند را بیان می‌کند. معیار ستاره شمالی یکی از معیارهای پیش‌بینی کننده‌ موفقیت بلندمدت یک شرکت است. بنابراین، تاثیر درآمد باید نحوه اولویت‌بندی کار و نحوه سنجش موفقیت تیم درآمد باشد.

تیم درآمد

تیم درآمد متشکل از تیم عرضه به بازار (بازاریابی، فروش، موفقیت مشتری) و تیم عملیات درآمد (RevOps) است.

کوچینگ فروش

به تمرین مدیران فروش که با تیم فروش برای رفع اشتباهات و بهبود استراتژی‌های فروش خود کار می‌کنند، Sales Coaching گفته می‌شود.

استراتژی اجرای فروش

استراتژی سازمان در انجام اهداف هیئت مدیره از طریق روش‌های فروش که در تیم فروش مشخص می‌شوند را Sales Execution Strategy می گویند.

طول چرخه فروش

تعداد روزهایی که از باز شدن یک فرصت برای فروش تا زمان پایان موفقیت‌آمیز آن می‌گذرد را طول چرخه فروش می‌نامند.

پیش‌بینی فروش

فرآیند تخمین درآمد آتی با پیش‌بینی میزان محصول یا خدماتی که فروشنده، تیم یا شرکت در هفته، ماه، دوره سه ماهه یا سال آینده به فروش می‌رساند را “Sales Forecast” می‌گوییم.

پایپ لاین فروش (Sales Pipeline)

تعداد مراحلی که سازمان شما برای تکامل مشتریان بالقوه در مسیر پیشروی آن‌ها در مسیر خریدشان از مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تعیین می‌کند را “Sales Pipeline” می‌نامیم.

چطور پیشنهاد فروش منحصر به فرد طراحی کنیم؟