هدف بنیادین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) – همانطور که از نامش پیداست – مدیریت ارتباطات است، اما این کار دقیقا به چه معناست؟ سیستمهای CRM بسته به نوع تمرکزشان به انواع مختلفی تقسیم می‌شوند. درحالیکه برخی راهکارهای CRM از فعالیت‌های فرانت آفیس پشتیبانی می‌کنند برخی دیگر نیز به فعالیت‌های بک آفیس می‌پردازند. در قالبی دیگر، برخی سیستمهای CRM بر روی مدیریت دانش تمرکز کرده و برخی دیگر نیز به فرایندها و عملیات توجه دارند.
رایج‌ترین انواع سیستمهای CRM عبارتند از: CRM همکاری‌محور، CRM عملیاتی و CRM تحلیلی. انواع دیگری از CRM ها نیز موجود می‌باشند اما چنین کاربردها یی معمولا زیرشاخه مدل‌های مذکور به حساب می‌آیند. در بسیاری از موارد، یکپارچه‌سازی خدمات افزوده می‌تواند سیستم CRM شما را برای پشتیبانی از چندین نوع مختلف CRM توانمند سازد. برای مثال اگر به سیستم CRM عملیاتی ابزار هوش کسب‌وکار (BI) نیز افزوده شود می‌تواند در قالب CRM تحلیلی نیز عمل کند.
CRM همکاری‌محور
سیستمهای CRM همکاری‌محور اطلاعات را از کانال‌ها و دپارتمان‌های مختلف نظیر فروش، بازاریابی و پشتیبانی فنی جمع‌آوری می‌کند تا به یک دید 360 درجه از مشتریان دست یافته و نتیجه تعاملات با مشتریان را بهبود بخشد. CRM همکاری‌محور به دو عملیات عمده می‌پردازد: مدیریت تعاملات و مدیریت کانال. مدیریت تعاملات به طراحی و استفاده از کانال‌های تماس برای ایجاد یک شاهراه ارتباطی میان مشتریان و شرکت می‌پردازد. در مقابل، مدیریت کانال مسئولیت‌های کانال‌های تماس را تعریف کرده و جریان داده‌ای بین رسانه‌های تعاملی را برقرار می‌کند تا کارایی نقاط مختلف دسترسی را بهبود بخشد.
CRM همکاری‌محور مزایای زیر را ارائه می‌دهد:
- اطلاعات مشتریان را با فروش، بازاریابی یا دیگر دپارتمان‌ها بصورت یکپارچه و در یک راستا قرار می‌دهد بنابراین داده‌های مشتریان را به شکلی ارائه می‌دهد که به نیازهای دپارتمان همخوانی داشته باشد.
- از فناوری‌های نوین استفاده می‌کند که عبارتند از پاسخ‌دهی صوتی تعاملی، ایمیل، گفتگوی آنلاین و سلف سرویس تحت وب. با این کار هزینه تعاملات با مشتریان کاهش می‌یابد.
- عملکرد مرکز تماس را با رسانه‌های تعاملی دیگر یکپارچه کرده تا یک رویکرد چندکاناله که کیفیت تعاملات را افزایش می‌دهد ایجاد کند.
CRM عملیاتی
CRM عملیاتی از فرآیندهای کسب‌وکاری که در بخش فرانت آفیس سهیم هستند و مشتریان را مدنظر قرار می‌دهند پشتیبانی می‌کند. به عبارتی دیگر، این نوع از سیستمهای CRM از عملیاتی پشتیبانی می‌کنند که به طور مستقیم با مشتریان ارتباط دارند. هدف CRM عملیاتی اتوماسیون است و این خدمات مکانیزه‌شده می‌تواند خدماتی باشد که مشتریان با آن تماس داشته و یا روبرو می‌شوند. خدماتی که مشتری با آنها روبرو می‌شود عبارتند از اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون نیروی فروش، اتوماسیون خدمات و مدیریت کمپین. خدماتی که مشتری با آنها تماس دارد عبارتند از سوالات متداول (FAQ)، سیستمهای انجمنی نظیر پنل های گفتگو یا برنامه‌های ایجاد وفاداری.
CRM عملیاتی مزایای زیر را ارائه می‌دهد:
- کاهش هزینه‌های عملیاتی با استفاده از مکانیزه‌کردن مدیریت وظایف مهمی چون بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان.
- جذب مخاطبین جدید از طریق کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده که افراد یا بخش‌های خاصی را هدف قرار می‌دهند.
CRM تحلیلی
CRM تحلیلی از BI یا هوش کسب‌وکار برای تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌های مشتریان و کسب دیدگاهی کاربردی از آن داده‌ها بهره می‌برد. CRM تحلیلی بر خلاف CRM همکاری‌محور و CRM عملیاتی مشتریان را به صورت مستقیم درگیر کار نمی‌کنند. CRM تحلیلی از داده‌کاوی (Data Mining) و داده‌انباری (Data Warehousing) برای استخراج و ذخیره‌سازی اطلاعات ارزشمند از منابع مختلف استفاده کرده و از فناوری‌هایی نظیر پردازش تحلیلی آنلاین برای شناسایی روابط یا ترندها بهره می‌برد. CRM تحلیلی می‌تواند شامل تحلیل رفتار مشتریان، تحلیل خدمات، تحلیل بازاریابی یا تحلیل فروش باشد.
CRM تحلیلی مزایای زیر را ارائه می‌دهد:
- رفتار و ترجیجات مشتریان را تفسیر کرده تا فرصت‌های موجودی که در فروش متقابل، پیش فروش محصولات یا خدمات وجود دارد را نمایان سازد.
- ارتباط با مشتریان و رضایتمندی آنان را ارزیابی می‌کند تا احتمال رنجش مشتریان را پیش‌بینی نماید.
- دقت و سرعت تصمیم‌گیری را با استفاده از مدل‌های پیشگویانه و سناریوهای what-if بهبود می‌بخشد.
